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编辑导语:在体验设计的过程中,大多数人会忽略文案设计的重要性,但其实文案设计也是直接影响体验的重要部分。本篇文章总结出4点优秀设计“大法”分享给大家,来跟作者一起学习一下。

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UX Writer,一个多年前细分出来的设计岗位,Facebook谷歌微软等大公司一直都有招聘。

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从2019至今,UX Writer开始在国外兴起

短短几个字可能会直接影响用户的行为和去留。据统计,高评分的App文字屏占比甚至达到50%。

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摘自 JONATHON COLMAN 的研究

那么问题来了,文案有啥好设计的?本文梳理了一些经典常见的问题,总结4个优秀文案设计“大法”分享给大家:明确、友好、应景和个性。

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4个优秀文案设计“大法”

一、明确:让所有用户一眼就看懂

1. 直白简练地说重点

对于页面中的说明、引导和提示等,不使用开发化的语言、双重否定、模糊其词等拗口的文字,让用户明确知道正在发生什么。

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明确:直白简练地表达

举个例子,“数据加载失败”是只有开发看的懂的,在向用户二次确认时,很多时候只问“取消”或“确认”会让用户困惑,因为没有很好地结合语境,不如多写几个字。

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直白简练地表达在提示场景中的应用

2. 写在当下,明确陈述行动点

直接将会发生的事情表述出来,减少使用模糊的字眼,如下一步确认等,让用户明确知道即将发生什么,文案越具体,转化率越高。

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淘宝登录和有道少儿词典搜索,明确地引导用户填写

越是重要的行动点,阐述清楚越是重要,不要为了追求干净整洁而省略掉必须的引导说明。

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关键行动点更是需要阐述明确,“下一步”并不是万能的

很多时候只需要改动文案,使文案更明确,不仅用户体验更好,点击转化也会有所提高。

天天钱庄App,很多用户不知道签到能赚取权益,于是更改了签到按钮文案,新版本签到次数提高4.17%。

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明确签到权益,点击数提高4.17%—转自云测数据

谷歌订酒店,旧版文案用户并不敢点击,因为“Book a room”远不止入住时间要填写,更改文案使更贴切当下场景后,转化提升17%。

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谷歌订酒店更改文案后转化提升—转自大师聊设计

二、友好:和一个人对话,而非广播

试想一下,逢年过节,你收到下群发信息会不会回复?明显还是私聊给你的话语更有诚意,更吸引你。

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不同的祝福文案表达出的诚意区别

Apple Store里也用到对话的形式向介绍手机,加强颜色和尺寸字段,吸引用户挑选起来。

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Apple Store以对话的形式向用户介绍手机

高德以对话形式,告知用户起始地和引导填写目的地。这样的文案对大多数用户都容易理解。

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高德地图打车 使用对话形式文案,降低理解成本

微信发朋友圈页面都是用的对话的手法,打消用户填错屏蔽人的顾虑,“这一刻的想法”情感化的文案降低了用户动笔的心理门槛。

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微信发朋友圈的引导文案

淘宝当新用户下单时,没有地址,在地址栏提示“你的商品寄到哪儿?”以引导用户填写;

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淘宝常用的对话式文案

对话的文案,有一个细节需要注意,尽量不要出现混用「你」和「我」这种多个主语的情况,容易混淆,因为很多App经常存在“我的账号”“我的设置”这一的入口。

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避免多主语文案出现

三、应景:特殊场景更需要注意

复杂的场景里,有一些极限情况,边缘情况,这些场景都是需要考虑到的,很多时候还要做一些特殊的处理。

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极限、边缘场景

在内容为空的页面,更需要考虑到用户情绪,文案需要贴近品牌调性,进行情感化的设计。Airbnb在搜房源无结果的时候,不是纯粹的提示,而是引导用户更改筛选项和一些情感化文案来替代,快速引导用户重启搜索。

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Airbnb在搜房源无结果时给到用户的情感化文案和引导

如下图案例,“可兑0元奖励”可以尝试使用一些更明确的提示,比如“每10颗金豆可兑换0.1”。

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边缘情况的文案可以特殊处理,体验会更好

在淘宝的确认订单页面,我们对价格明细扣减的设计做了极限情况的处理,比如当没有优惠的时候,文字采用灰色,文案是“不可用”或“不使用”,侧面突出已扣减的金额项。

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淘宝确认订单,对未使用的优惠表达进行了弱化处理

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在内容为空的场景使用情感化的文案和图片

四、个性:礼貌又不失风趣

每个产品都有自己的品牌个性,有的产品活泼有趣比如淘宝 QQ音乐,有的产品要营造高级感比如寺库。

比如音趣“把麦给我”,用更生动切题的文案,让功能转化更高的同时,让用户共鸣甚至产生传播效应。

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音趣用更符合产品性格的文案和设计,引导用户打开权限

当用户在做一些逆向行为,比如退款、放弃续费、卸载等等行为时,可以结合一些有趣的文案来挽留用户,效果不管是情感上还是数据上,会比只问是否要好。

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QQ音乐藏头诗提示用户音乐包快到期,风趣而不失礼貌

微信在用户发状态时,用“就这样”代替了“发布”按钮,这样不仅更贴近用户心中所想,也更契合状态这个年轻化的功能,顺带提示用户不用再写别的也能发布状态。

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微信发布引导文案“就这样”

豆瓣也是个强内容场景,每次发布动态前,都会有一段动态的文艺文案,起到抛砖引玉的作用。

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豆瓣使用个性的文案引导用户发布内容

苹果、锤子和杜蕾斯的文案很有自己的品牌个性,他们的文案只需一眼就能看出来源,精炼而耐人寻味,这种个性非常具有广告效应。

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优秀的个性化文案令人印象深刻

五、一些细节:容易忽略的基本文案规则

这里分享一些基本的文案设计细节给大家,也是非常常见的一些问题,涉及到大小写标点数字和性别等的一些文案规范。

大小写:一些专有名词需要正确使用,比如iOS、App。产品或功能缩写默认全部大写,如:WTO、HOT组合。句首第一个字母一般大写除了and、of等。

英文大小写组合的一些规范

标点:一句话里不混用中英文标点,字段是汉字的话尽量使用中文全角标点;单独出现的字段可以不用标点。

数字:尽量使用阿拉伯数字而非汉字表达数字,如果是动态数字建议数字左右以空格隔开。长数字可以加上千分位符号,如5,237,166,234,方便计算。号码用空格或“-”隔开344个数字的组合,方便记忆。

尽量使用阿拉伯数字表达数字

性别:表达模糊性别的通用第三人称时,可以用TA。

六、写在最后:勿以“字”小而不为

在体验设计的过程中,很多时候是把文案全权交给产品经理或运营同学的,但文案其实也是直接影响体验的重要部分。

如今很多品牌官网和市场宣传越来越趋于简单直接的趋势,甚至直接使用大字报向用户传递,简洁有力。勿以“字”小而不为,工作中有余力的话也应该多看多想想,相信体验会更好。

作者:小丘;编辑:冰路上的卡车司机;公众号:淘宝设计

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/8sx3Yn4yF1wcyCQDrQdwhg

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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